浪蕩皇帝密史—浪蕩皇帝秘史第一章漂亮女神捕入浪浪蕩皇帝秘史皇帝秘史蕩皇帝秘

文章出處：東方爐襯  發(fā)表時(shí)間：2024-09-08 10:52:24

從誤打誤撞請(qǐng)林志玲做代言，到幾十個(gè)不同語(yǔ)言版本的游戲通吃，過(guò)去5年，完美世界如何從懵懂到將自己打造為海外運(yùn)營(yíng)高手?

從懵懂出海開(kāi)始，竺琦讓完美世界率先在海外站穩(wěn)腳跟

“制作人”章子怡或許也能像“演員”章子怡那樣星光熠熠。她首度制片的電影《非常完美》票房大獲全勝，時(shí)隔兩年依然被年輕人當(dāng)作戀愛(ài)攻略。若果真如此，《非常完美》的投資方—完美世界網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，相當(dāng)于她人生中“第二個(gè)張藝謀”?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)（主要是視頻類）公司進(jìn)軍影視業(yè)已屢見(jiàn)不鮮，可幾年前網(wǎng)絡(luò)游戲公司投資拍攝電影則屬“玩票”。

不過(guò)，這可不是無(wú)心插柳，而是一切盡在掌握。在臺(tái)灣市場(chǎng)，完美世界曾有大膽選用林志玲為游戲代言的經(jīng)驗(yàn)。這一次投資《非常完美》，則是看中“國(guó)際章”在海外的號(hào)召力。

完美世界幾乎是中國(guó)最早在海外運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。2006年，其第一款產(chǎn)品《完美世界》即在臺(tái)灣地區(qū)運(yùn)營(yíng)。它因此在游戲圈顯得很“另類”，當(dāng)時(shí)中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)火得像一座取之不盡的金礦，家門口就能賺到錢；海外市場(chǎng)意味著陌生與恐懼，何況收益并不豐厚。

但現(xiàn)在，完美世界的探索，可以被視為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的海外運(yùn)營(yíng)攻略。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，增長(zhǎng)停滯，市場(chǎng)和用戶數(shù)量雙雙下降。各家網(wǎng)游公司都在探尋新市場(chǎng)和新商業(yè)模式，這一兩年搜狐暢游、盛大、巨人、久游等公司紛紛拓展海外市場(chǎng)。

2010年完美世界海外收入超過(guò)9000萬(wàn)美元，占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)份額的四成。其中3260萬(wàn)美元是海外授權(quán)收入，另外6000多萬(wàn)美元來(lái)自北美、日本和歐洲三家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的海外子公司。如今，《完美世界》有幾十個(gè)語(yǔ)言版本的游戲在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)。

完美世界第一次“出海”十分懵懂。

當(dāng)時(shí)，完美世界互動(dòng)娛樂(lè)總裁竺琦甚至對(duì)海外市場(chǎng)一無(wú)所知。第一次談判，臺(tái)灣代理商智冠科技公司總裁王俊博干脆拿著一沓白紙，邊講解邊畫圖，告訴他產(chǎn)品如何升級(jí)如何計(jì)算營(yíng)收費(fèi)用，他才豁然開(kāi)朗，“原來(lái)這么算授權(quán)費(fèi)”。但相對(duì)很多公司首次出口的零授權(quán)費(fèi)，完美世界得到的授權(quán)費(fèi)接近百萬(wàn)美元，雖比不過(guò)韓國(guó)網(wǎng)游，但在今天也價(jià)值不菲。

與其說(shuō)完美世界有意拓展海外，不如說(shuō)想找個(gè)市場(chǎng)彌補(bǔ)遺憾。2006年，推出中國(guó)第一款自主研發(fā)的3D游戲《完美世界》引發(fā)轟動(dòng)，智冠主動(dòng)上門時(shí)，竺琦正為其商業(yè)模式而煩惱。他自信免費(fèi)模式的《完美世界》盈利能力更強(qiáng)，但時(shí)長(zhǎng)模式是市場(chǎng)主流，渠道不愿為新商業(yè)模式預(yù)付版權(quán)金。完美世界需要收入度過(guò)困難時(shí)期，他做了不得已的選擇。

當(dāng)他把道具、時(shí)長(zhǎng)模式兩個(gè)版本的《完美世界》介紹給王俊博時(shí)，王也毫不猶豫選擇時(shí)長(zhǎng)模式。竺琦說(shuō)：“我不賣給你，版權(quán)金好談，但我們只賣道具版本，這是條件。”同時(shí)，要求《完美世界》能在臺(tái)灣獲得“主流大作”待遇，不能作為填補(bǔ)檔期空隙的產(chǎn)品。之前曾有韓國(guó)公司購(gòu)買中國(guó)游戲，但購(gòu)買之后不上線，就是為了讓別的代理商不上，他怕《完美世界》也遭遇這樣的待遇。為此，他們事無(wú)巨細(xì)并不計(jì)成本。

“我們的產(chǎn)品就是大作，雖然還沒(méi)別人找我們，但東西好不愁賣，做好第一個(gè)，就有第二個(gè)、第三個(gè)。”他說(shuō)。最終檔期和宣傳費(fèi)用都在合同中注明，但竺琦還不放心，無(wú)論宣傳還是排期，要求所有計(jì)劃都飛去臺(tái)灣確認(rèn)。

臺(tái)灣游戲公司流行使用游戲代言人，也可以說(shuō)這是很明顯的“大作”標(biāo)識(shí)。在香港轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，竺琦和完美世界董事長(zhǎng)兼CEO池宇峰翻看雜志，覺(jué)得林志玲挺有名，不管社會(huì)、娛樂(lè)還是財(cái)經(jīng)版塊，一看報(bào)紙都有她。一下飛機(jī)，竺琦就問(wèn)：《完美世界》代言人是誰(shuí)？智冠推薦了幾位發(fā)展階段的新星，他都不滿意，“我都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這不符合大作的要求。”但臺(tái)灣游戲公司很少找當(dāng)紅明星，因?yàn)榇再M(fèi)太貴，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)太高。

對(duì)方問(wèn)竺琦覺(jué)得誰(shuí)行?他說(shuō)：“林志玲。”

對(duì)方一愣，說(shuō)：“她是不錯(cuò)，但很貴。”

“到底有多貴？”

“大概七位數(shù)美金。”

“我們就要這個(gè)人，別的明星我不認(rèn)識(shí)。”竺琦很執(zhí)著。

完美世界要求智冠簽訂補(bǔ)充協(xié)議，第一條就是必須由林志玲代言，但以產(chǎn)品上線六個(gè)月為限，如果在線人數(shù)和收入達(dá)到目標(biāo)，智冠出代言費(fèi)；如達(dá)不到預(yù)期，完美出代言費(fèi)。這一價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了《完美世界》的版權(quán)費(fèi)用，也就是說(shuō)有可能倒貼錢。智冠很痛快。“沒(méi)人愿意和運(yùn)營(yíng)商簽這樣的協(xié)議，有了這份協(xié)議，我們也愿意賭一把。”

完美世界從臺(tái)灣市場(chǎng)得到的經(jīng)驗(yàn)是：選擇代言人不是先考慮年齡、性格，而是首先考慮其知名度，代言人應(yīng)該比產(chǎn)品的名聲大很多，才能把產(chǎn)品名聲提上去；第二步，是考慮用戶群是否對(duì)其熟悉，并有所感應(yīng)。受此啟發(fā)，《完美世界》成為中國(guó)大陸第一款由明星代言的網(wǎng)絡(luò)游戲，最初是劉亦菲，后來(lái)陸續(xù)是任賢齊、周迅、信、胡歌、謝娜、林俊杰。

竺琦說(shuō)，“劉亦菲當(dāng)時(shí)知名度比現(xiàn)在還高（價(jià)格更貴）。她剛演了小龍女，僅百度貼吧就有20多萬(wàn)粉絲。”如你所知，之后它們投資章子怡，最近還有另一部投資的電視劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》熱播。

首戰(zhàn)告捷，被竺琦形容為“因?yàn)橐粋€(gè)機(jī)緣開(kāi)了竅”。

2007年，《完美世界》進(jìn)入韓國(guó)，是當(dāng)年韓國(guó)市場(chǎng)在線人數(shù)第一名的進(jìn)口游戲。中國(guó)一直是韓國(guó)游戲的出口傾銷市場(chǎng)，突然冒出一款“大作”讓韓國(guó)游戲公司一下緊張起來(lái)。隨后，完美世界趁勢(shì)進(jìn)入另一游戲大國(guó)日本，獲得成功。《完美世界》甚至把它的代理商，一家日本的較小的代理商推進(jìn)游戲公司收入前十名。隨后，完美世界進(jìn)入歐美，現(xiàn)在則拓展一些新興市場(chǎng)，比如俄羅斯、巴西。

《完美世界》能相對(duì)順暢地將產(chǎn)品輸往海外，與其3D屬性有一定關(guān)系?！锻昝朗澜纭吠瞥鰰r(shí)，3D游戲因技術(shù)復(fù)雜，在全球都屬稀有。竺琦說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)中3D不是主流，但那些2D游戲海外運(yùn)營(yíng)比較難。”

完美世界有一條不成文的規(guī)定，每一款游戲都要能拿到海外運(yùn)營(yíng)。除了技術(shù)，還要求游戲故事背景既要有東方特點(diǎn)又不能太中國(guó)化。竺琦曾和美國(guó)投資人交流產(chǎn)品《口袋西游》，對(duì)方一聽(tīng)立即叫好，說(shuō)故事背景好，他看過(guò)《功夫之王》里面有孫悟空?？衫^續(xù)交流下去，竺琦發(fā)現(xiàn)他既不知道《西游記》的故事情節(jié)，也不知道豬八戒。“他還是個(gè)華裔，但這不妨礙他們認(rèn)為自己懂得中國(guó)文化。我了解許多西方游戲，同樣不懂北歐神話。”但許多內(nèi)容是矛盾的，完美世界必須對(duì)類似故事情節(jié)做出取舍：東西方神話都有龍，善惡不同；中國(guó)道具常用金木水火土，只可意會(huì)不可言傳，西方用戶絕對(duì)難以接受，可以換成火焰和石頭。

實(shí)際操作中，完美世界有許多巧妙的做法。設(shè)置游戲容納更多任務(wù)，再根據(jù)運(yùn)營(yíng)地區(qū)玩家需求進(jìn)行差異選擇。比如在中國(guó)運(yùn)營(yíng)時(shí)開(kāi)放全部主流升級(jí)PK任務(wù)，在美國(guó)運(yùn)營(yíng)就換選擇那些攻擊性不那么強(qiáng)的任務(wù)開(kāi)放。另外，根據(jù)當(dāng)?shù)貧v史人物做配置“特別任務(wù)”，變動(dòng)場(chǎng)景服飾，讓玩家更愿意接受。

東南亞玩家鐘情戴草帽穿蓑衣的人物，這是他們歷史人物的典型配置；但中國(guó)玩家認(rèn)為這一裝扮是“農(nóng)民”；在日本又是另一回事，玩家選擇購(gòu)買和服做道具……現(xiàn)在，竺琦對(duì)各地用戶喜好娓娓道來(lái)，“完美世界海外運(yùn)作順利，因?yàn)槲覀儗?duì)用戶理解特別深刻。”

完美世界把全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)按特點(diǎn)分為幾類，以不同策略針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。中國(guó)大陸、北美是第一類市場(chǎng)，這一市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)快，完美世界采取自主研發(fā)自主運(yùn)營(yíng)的策略；第二類是成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模夠大，但競(jìng)爭(zhēng)飽和，參與的企業(yè)非常多，例如韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣，也包括日本，必須要謹(jǐn)慎地運(yùn)用戰(zhàn)略，從授權(quán)過(guò)渡到獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的階段；第三類是未知市場(chǎng)，比如俄羅斯、巴西，具體怎樣沒(méi)人知道；此外還有一部分，如東南亞國(guó)家，市場(chǎng)很小，但對(duì)產(chǎn)品的接受度很強(qiáng)。

他的警醒來(lái)自日本市場(chǎng)。第一次看到日本的運(yùn)營(yíng)數(shù)字時(shí)，他還以為對(duì)方太粗心算錯(cuò)了數(shù)字，UP值（人均用戶收入）竟達(dá)到每月2000多元人民幣，中國(guó)網(wǎng)游的UP值是10-20美元，美國(guó)用戶也不過(guò)50美元左右。他不得不重新認(rèn)識(shí)日本市場(chǎng)：日本玩家生命周期很長(zhǎng)，游戲用戶年齡段跨度非常大，中國(guó)集中在18-25歲，日本16-36歲人群可能都是主流用戶。中國(guó)玩家追求快速升級(jí)、PK，那些為增加游戲樂(lè)趣、對(duì)升級(jí)用處不大的支線任務(wù)通常不做；日本玩家什么任務(wù)都要嘗試，飛遍地圖每一個(gè)角落，跟每一個(gè)NPC聊天，把什么都點(diǎn)遍了。中國(guó)人買道具為了增加屬性，日本人什么道具都會(huì)買。這就是說(shuō)，如果幾款道具或是支線任務(wù)細(xì)節(jié)不完善，游戲?qū)в谌毡臼袌?chǎng)。中國(guó)有因不了解市場(chǎng)毀掉“大作”的先例，韓國(guó)曾排名第一的《天堂》就在中國(guó)運(yùn)營(yíng)失敗。

完美世界曾受挫于一直看好的中東市場(chǎng)。初看起來(lái)，那里人均收入高，帶寬資源好，且天氣太熱人們不愿出門，最適合運(yùn)營(yíng)網(wǎng)游。但隨著深入接觸，發(fā)現(xiàn)需要修改的細(xì)節(jié)越來(lái)越多，比如：女性著裝要符合民族習(xí)慣，女性角色幾乎都要改動(dòng)；一些敏感的動(dòng)物要回避；很多任務(wù)要重新設(shè)計(jì)，甚至要將紅色的血液全部改成綠色。“這涉及到文化和宗教禁忌，所以必須要改，但這基本相當(dāng)于重做一個(gè)游戲。”

竺琦要求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入市場(chǎng)之前必須先行詳細(xì)調(diào)研。如果由代理商運(yùn)營(yíng)，對(duì)方必須提供詳盡數(shù)據(jù)和相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷，包括當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、該國(guó)收入數(shù)據(jù)和分布、主流玩家愛(ài)好，再找出當(dāng)?shù)?0個(gè)可能的競(jìng)品并提供賬號(hào)。同時(shí)，完美世界會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，除了用于當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)，也用于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品調(diào)整。

“在海外，吃虧是必修課，關(guān)鍵在于你能否承受。”竺琦說(shuō)，每次進(jìn)入新市場(chǎng)都必須經(jīng)歷三道“關(guān)卡”：

首先必須了解相關(guān)法規(guī)，各地差異很大，會(huì)遇到很多想不到的問(wèn)題。越南防沉迷系統(tǒng)比中國(guó)更嚴(yán)格，3小時(shí)踢下線，晚上12點(diǎn)強(qiáng)制關(guān)機(jī)。完美世界第一次去美國(guó)，遇到信用卡退款問(wèn)題。如果玩家是未成年人，無(wú)論賬號(hào)使用多久，只要家長(zhǎng)說(shuō)明信用卡未經(jīng)允許就必須退款，其中難免有人玩夠了再退款。竺琦說(shuō)，“這是法律，必須遵守，上市公司報(bào)表中也直接標(biāo)明退款。”但他們需要甄別盜用的“黑卡”，有的區(qū)域一棟樓的玩家都盜用信用卡消費(fèi)，這曾給完美世界造成嚴(yán)重?fù)p失。按照經(jīng)驗(yàn)，他們的解決方案是將前期收入的20%作為退款儲(chǔ)備，但比例要控制在5%以下。

第二關(guān)是人才，中國(guó)大陸缺乏真正國(guó)際化的游戲人才，在海外完美世界盡可能使用本地員工。北美分公司有100多名運(yùn)營(yíng)人員，只有一個(gè)總經(jīng)理從國(guó)內(nèi)派出，其他包括CFO都是本地員工。但他們必須遵循完美世界開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)游戲的標(biāo)準(zhǔn)。竺琦已經(jīng)做了一套完整的標(biāo)準(zhǔn)，只修改一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，就可以作為當(dāng)?shù)啬Ｐ汀?/p>

第三關(guān)是渠道，尤其是當(dāng)?shù)卮砩獭ｓ苗f(shuō)，雙方必須榮辱與共，規(guī)劃長(zhǎng)期發(fā)展藍(lán)圖，而不是為了短期掙錢。

竺琦說(shuō)，“對(duì)新市場(chǎng)，必須有切身感受，然后才說(shuō)如何操作，退出也要主動(dòng)退出，不能因不了解退出。”現(xiàn)在要進(jìn)入中東市場(chǎng)，完美世界肯定不會(huì)選《口袋西游》等，西方故事背景的《神鬼傳奇》可能更合適。他說(shuō)，“《神鬼傳奇》是全球風(fēng)光探秘游戲，更易被當(dāng)?shù)匚幕邮?，但仍要做很大改?dòng)。”